創(chuàng)意是廣告的靈魂。盧泰宏教授將廣告創(chuàng)意喻為“戴著枷鎖起舞”，即主張創(chuàng)意是科學和藝術(shù)的“混血兒”。

    對廣告稍有資歷及閱歷的人，幾乎無人不知道奧格威這個名字，以及他創(chuàng)立的奧美廣告公司。奧格威十分強調(diào)廣告人應(yīng)遵循基本法則或原則，并將他自己的基本法則稱之為“神燈”，喻之能滿足一切欲求之物。

    每當奧美廣告公司有新人加盟，上班的第一天，就被召集到會議室去領(lǐng)略奧格威的“神燈”。

    “神燈”的魔力，源自5個主要調(diào)查匯集起來的數(shù)據(jù)和信息，即：1.郵購公司的廣告經(jīng)驗；2.百貨商店的廣告技巧；3.蓋洛普等調(diào)查公司對廣告效果的調(diào)查；4.對電視廣告的調(diào)查；5.應(yīng)用別人的智慧成果。在5個方面的信息中，奧格威對郵購公司的廣告經(jīng)驗情有獨鐘，為之一直研究了27年。因為郵購廣告的效果，用不了多少天，就可以從訂購回單的多寡立判高低。

    5個方面信息的融匯、綜合，使奧格威的“神燈”放射出96條光芒——創(chuàng)作好廣告的96條法則（或曰“教條”）。也許因為他奉獻了這么多“教條”，才被稱為美國廣告界的“教皇”。無論別人怎樣看待這些法則，奧格威則自信地宣稱：“我得到了一個相當好而清楚的創(chuàng)意哲學，它大部分是來自（市場）調(diào)查�！眾W格威的話不假，“來自（市場）調(diào)查”的哲學總是有效而清晰的。就說選擇正確的廣告承諾吧，奧格威就開發(fā)了“找出什么是最有分量的承諾”的5種調(diào)查方法。

    奧格威說：“我對什么事務(wù)能構(gòu)成好的文案的構(gòu)想，幾乎全部從調(diào)查研究得來而非個人的主見�！币蚨�，他對自己的創(chuàng)意哲學貫徹得非常徹底。他不容許新雇員“用創(chuàng)新這字眼來表明他們在我們公司所從事的工作”。如果他們不能接受他的“什么是好廣告”的嚴格定義，他“就請他們回到老地方去干他們的老本行，度他們的那種愚蠢無知的日子�！�

    奧格威的言行，折射出一種執(zhí)著實證的科學精神。這是他的創(chuàng)意哲學最鮮明的特征之一。

    韋伯·揚將創(chuàng)意的產(chǎn)生或孕育比喻為“魔島浮現(xiàn)”：在古代航海的時代，水手傳說中的靈光乍現(xiàn)、令人捉摸不定的魔島，恰似廣告人的創(chuàng)意一般。魔島其實是在海中常年積累，悄然浮出海面的珊瑚形成的。

    韋伯·揚強調(diào)，創(chuàng)意并非一剎那的靈光乍現(xiàn)，而是如同魔島的形成，靠廣告人腦中的各種知識和閱歷累積而成，是透過眼睛看不見的一連串自我心理過程所制造出來的。魔島看似突然出現(xiàn)，創(chuàng)意似乎偶然跳出，卻決非從天而降，一日之功。

    創(chuàng)意的源泉問題，從來就為廣告名家所重視。當?shù)ぁず＝鹚箚柕健皩懗龊玫奈陌溉藛T的任何明確的特征或特性”時，喬治·葛里賓回答說：“我認為他們應(yīng)廣泛地分享人生”，好的構(gòu)思“有許多是從你自己的生活中引發(fā)出來的”。還主張“一定要廣泛地閱讀”，他自己就“經(jīng)常地對生物學和植物學發(fā)生興趣”。當年在美國獨領(lǐng)風騷的廣告巨人李奧·貝納則“幾乎一切都讀”，他還曾在“默默無聞中做了那么多年微不足道的事”，因而呼吁“請不斷注意聽取那微小的聲音”。大師奧格威強調(diào)自己39歲才第一次寫廣告，“而且立刻就寫得很好”，“我如不是先做了許多別的事，是不能夠做到的”。這位廣告大師早年曾當過廚師、廚具推銷員、市場調(diào)查員、農(nóng)夫及英國情報局職員，這些閱歷成了他創(chuàng)意的源泉。

    奧格威有一個理論，就是“最好的廣告是從親身經(jīng)驗得來的”。同時，他也讀了很多東西，“如果我讀了15分鐘的《牛津名言詞典》就可能啟發(fā)我一連串的思維。”

    深入生活，是獲得創(chuàng)意源泉的真諦。